Cosa cambia nel mondo della pubblicità online con l’eliminazione dei cookie di terze parti

Google ha dichiarato che dal 2022 il browser Chrome non supporterà più i cookie di terze parti, peraltro già esclusi nelle impostazioni di default di Safari e Mozilla. I principali browser di navigazione hanno preso questa decisione per garantire una maggiore privacy dei dati di navigazione, da tempo richiesta dalle persone. Secondo il Sole24Ore, è a rischio un settore che nel 2020 ha generato 588 milioni di euro.
Come conseguenza, non sarà più possibile tracciare il comportamento dell’utente ai fini di profilazione e retargeting, attività di cui è fondato l’intero settore della pubblicità online. Anche il programmatic advertising si troverà a dover cambiare la sua logica di funzionamento, dal momento che proprio i cookie di terze parti sono alla base del processo di cookie sync necessario per il matching tra le diverse piattaforme, al fine di veicolare l’annuncio targettizzato all’utente.
Si parla di ipotesi di scenari cookieless già da molto tempo, erano ormai chiari i limiti dei cookie di terze parti. Sicuramente il nuovo modello di gestione della privacy, la privacy sandbox di Google è destinata a produrre un impatto significativo, determinando un profondo cambiamento nel modo in cui oggi si fa il marketing online.
Noi guadagneremo sicuramente più privacy, con una minor possibilità di personalizzazione dei messaggi pubblicitari basate sulla raccolta delle nostre preferenze di navigazione. Presumibilmente la pubblicità rimarrà più legata al contesto della pagina, uno scenario che riporterebbe indietro di molti anni. Rimarrà tuttavia la possibilità per gli editori di affidarsi a cookie di prima parte. Gli inserzionisti dovranno trasformare alla base i modelli di business utilizzati oggi, dato che la pubblicità personalizzata e il retargeting rappresentano una parte molto importante dei canali di acquisizione. 
Ci sono sicuramente ancora molti problemi aperti, tra cui la possibilità che il settore della pubblicità online risulterà alla fine ancora più polarizzato di quando sia già oggi.