Dati di prima parte: cosa sono e perché sono diventati così importanti

Per intraprendere una strategia di marketing per un’azienda – mettiamoci pure la parola digital ma in questo contesto non è così essenziale – partiamo sempre dall’analisi della sua identità. Dobbiamo andare alla scoperta del “chi sono”, ma dal punto di vista di chi mi segue e ha a cuore i miei prodotti o servizi. Capire la motivazione che porta le persone a scegliere me è il primo ma fondamentale passo che è fondamentale compiere.

Ecco perché i dati relativi ai clienti sono una risorsa così preziosa. I dati di prima parte corrispondono alle informazioni che un’azienda possiede: chi sono i propri clienti, e soprattutto quali sono le motivazioni d’acquisto. Ogni azienda dovrebbe possederne, tuttavia negli ultimi anni il marketing digitale si è alimentato sopratutto di dati di terza parte. I dati di terza parte sono le informazioni che vengono messe a disposizione dell’azienda per raggiungere un pubblico, ma non sono in suo possesso. Si tratta soprattutto dei cookie di terze parti, quelli che all’inizio del 2020 Google e gli altri produttori di browser hanno deciso di abbandonare entro il 2022, spinti dalle richieste delle persone di una maggior tutela della propria privacy. Il cambiamento è di enorme portata perché è coinvolto il 60% della spesa pubblicitaria relativa al programmatic advertising (ovviamente abbiamo già un’idea di come cambierà il mondo della pubblicità online).

Improvvisamente, la nostra attenzione si è rivolta verso i dati di prima parte. Hanno il vantaggio di essere “nostri” e di poter essere controllati da noi, personalizzati in base alle nostre esigenze, di essere sicuri dal punto di vista della tutela della privacy, di poterci fornire un’informazione che permette di entrare in contatto con le persone che ci scelgono e ci vogliono bene. Infatti, sapere perché le persone scelgono noi è il primo passo da compiere per sapere a chi rivolgerci per farci conoscere.

Costruire un metodo che consente la raccolta di dati di prima parte, e utilizzarli con fini strategici non è sempre semplice. Per esempio capita abbastanza frequentemente che la nostra proposta di costruire un database profilato per campagne di email marketing venga accolta freddamente, perché si pensa che “tanto le persone usano i social, chi legge più le email?”. Altre volte la nostra proposta di realizzare una campagna pubblicitaria sui social con l’obiettivo di raccogliere nominativi profilati viene considerata uno spreco di tempo: piace molto di più l’idea di un messaggio pubblicitario inviato ad un pubblico ampio ma indistinto. Pochi sanno che nell’ecommerce l’email marketing è l’attività a più altro ROI (return of investment).

La nostra idea è che i dati di prima parte contribuiscano in modo tangibile a costruire una relazione stabile e duratura con il proprio pubblico, che produce un ritorno dell’investimento sano e prospero.

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