Dark Pattern Design nell’e-commerce

Nella progettazione di ogni e-commerce, i designer dedicano una grande attenzione all’interfaccia. Così come avviene dei negozi fisici, anche nel digitale è importante progettare un ambiente accogliente che stimoli all’acquisto. Tuttavia, il passo tra ciò che è lecito (e legittimo) e ciò che è scorretto non ha sempre i contorni ben definiti. I “dark pattern”, modelli che vengono adottati nella progettazione di siti ecommerce per aumentare le vendite, sono sempre più diffusi.

Nel corso del mese di maggio, l’accademia Poli.design, l’agenzia GreatPixel e la società di consulenza Personalive hanno promosso un’indagine su 1.017 consumatori “heavy e-shopper”, ovvero persone che acquistano online con una frequenza minima di almeno una volta al mese. Ad un campione che rappresenta un universo parti a 12,5 milioni di italiani è stato chiesto se e quante volte, durante gli acquisti online, si sono imbattuti in un “dark pattern”.
L’analisi dei risultati restituisce, per la prima volta in Italia, una fotografia di come strategie di marketing multicanali e design stanno convergendo nell’ambito dell’ecommerce. Il 95% degli intervistati dichiara di essersi imbattuto almeno una volta in uno dei quattro “dark pattern” descritti di seguito. Solo il 5% dei navigatori dichiara di non averli mai incontrati. Uno su tre (33%) afferma di averli incontrati tutti.
Ma è davvero vantaggioso adottare queste tecniche? Sembrerebbe di no, in quanto il 28% dei consumatori dichiara che, una volta incappato, non visita più il sito che ha adottato questa tecnica. Ne perde insomma la reputazione del venditore.

Vediamo quali sono i dark patter più diffusi.
Opt-out trick. È la pratica che induce l’utente all’aggiunta inconsapevole di opzioni accessorie, o alla sottoscrizione di newsletter (ma anche al consenso al trattamento dati), perché non si accorge della presenza di selezioni pre-impostata da chi ha progettato l’interfaccia. Una pratica diffusa, in quanto riscontrata “spesso” e “a volte”, rispettivamente per l’11 e il 47% del campione. Ci è “cascato” il 12% degli intervistati (“ho proseguito senza accorgermi che erano pre-selezonate alcune opzioni accessorie, che in realtà non volevo”). Il 16% se ne è accorto e ha interrotto l’azione, il 20% se ne è accorto ma ha proseguito perché interessato alle opzioni, mentre il 52% se ne è accorto e ha deselezionato le opzioni prima di proseguire.

Forced continuity. Il secondo “dark pattern” riguarda la sottroscrizione di un abbonamento a pagamento non richiesto dopo un periodo di prova gratuito. La frequenza è simile al primo pattern. Aumentano però le reazioni negative. Il 53% rinuncia alla prova, mentre il 37% prosegue e prende nota di disattivare l’abbonamento alla fine della prova gratuita. La percentuale di chi risulta vittima di questa strategia è pari al 10%. Gli infastiditi al punto di rinunciare per sempre a fare acquisti sul sito interessato sono uno su tre (32%).

Fast-forward trick. In questo caso la strategia si fa più sofisticata. Il consumatore è spinto al pagamento involontario di somme di denaro per via di un click su un pulsante simile (per forma, colore o posizione nella schermata) ad altri che nei passaggi precedenti non richiedevano un pagamento. Il 59% del campione lo ha incontrato almeno una volta (il 5% “spesso”). L’insidia risulta più pericolosa rispetto ad altre pratiche, dal momento che quasi il 20% degli utenti dichiara di esserne stato vittima (“non mi sono accorto e ho pagato”).

Sneak into basket. L’ultimo pattern riguarda l’aggiunta automatica e non richiesta di oggetti al carrello. In questo caso la pratica risulta meno diffusa (il 57% degli intervistati non l’ha mai incontrata) e anche il numero di utenti che rimangono vittima del sistema è nettamente inferiore rispetto al dato corrispondente misurato nelle altre strategie (solo il 2%).