Come sta cambiando il digital advertising

3 settembre, 2018 -

Negli ultimi mesi ci sono state importanti novità che riguardano tutto il mondo del digital advertising, che ci hanno fatto riflettere su come stia evolvendo l’intero settore. Adwords, la piattaforma pubblicitaria del mondo Google nata circa 18 anni fa, dal 24 Luglio si chiama “Google Ads”. “Questo è principalmente un cambio di nome, ma fa capire in quale direzione svilupperemo il prodotto”, ha affermato Ramaswamy, vicepresidente senior Ads & Commerce di Google. Probabilmente non esistono al mondo aziende più abili e preparate a reagire al cambiamento richiesto dai mercati, perciò mi pare molto interessante cercare di indagare l’attuale contesto per capire quali elementi possano aver indotto Google ad un cambiamento di prospettiva così radicale. Innanzitutto, la competizione tra Google e Facebook sul piano della pubblicità sta diventando sempre più agguerrita. Anche Facebook ha una sua piattaforma di Advertising, il cui elemento di forza è la semplicità e immediatezza nel realizzare le campagne. Ecco allora perchè Google Ads introdurrà degli automatismi con l’obiettivo di rendere la gestione della piattaforma più semplice, mettendo a disposizione uno strumento per la generazione automatica degli annunci, un vero e proprio sistema di intelligenza artificiale che utilizza i dati degli inserzionisti.
C’è un altro aspetto da considerare: l’avanzata di Amazon nel mondo della pubblicità online, i cui ricavi relativi al secondo trimestre del 2018 sono arrivati a 2,2 miliardi di dollari, superiori del +132% rispetto allo stesso trimestre del 2017. La pubblicità, ha spiegato Brian Olsavsky, chief financial officer di Amazon, «inizia ad impattare positivamente sui margini del gruppo, così come il cloud, e rappresenta ormai un business multimiliardario per noi. Il nostro impegno è volto ad offrire al mercato strumenti sempre migliori a disposizione degli inserzionisti per l’acquisto di annunci pubblicitari così come sistemi di misurazione che mettano in luce l’efficacia delle inserzioni». Amazon, conclude il manager, «si trova una una posizione unica. Noi abbiamo infatti l’opportunità di pianificare le pubblicità e di comunicare poi ad aziende e brand la capacità degli annunci di generare vendite».
È ragionevole pensare che sia Google che Facebook stiano correndo ai ripari? Negli ultimi anni il duopolio Google-Facebook è sempre sembrato incontrastato. Nel 2016 nel Regno Unito Google e Facebook hanno raggiunto il 70% dell’intera spesa in pubblicità, mentre nel 2017 negli Stati Uniti hanno raggiunto il 63%. Secondo una ricerca di eMarketer, “le due aziende raccoglieranno nel 2018 il 56,8 del mercato, con un lieve calo (58,5%) rispetto all’anno precedente” (leggi qui l’articolo su Forbes).
Il settore della vendita online è caratterizzato da una notevole dinamicità: Amazon, secondo una ricerca di eMarketer, è in crescita di quasi il 30% rispetto all’anno scorso, per un totale del 49,1% delle quote del mercato e-commerce d’oltreoceano, in uno scenario in cui il resto del mercato è notevolmente frazionato. E ora sta avvicinando al retail, aprendo il suo primo negozio fisico ad inizio 2018. Il futuro dell’ecommerce sarà omnicanale: Amazon probabilmente ha capito che per continuare a crescere dovrà integrare al suo interno esperienze d’acquisto offline, mentre tutte le maggiori  catene di negozi stanno cercando di acquisire competitività nell’online. Dovremmo essere sempre più in grado di muoverci in uno scenario contaminato, caratterizzato dalla mancanza di confini netti tra esperienza online e esperienza offline. La pubblicità online dovrà adeguarsi a questa tendenza. A mio avviso rimarrà importante per le aziende sia lavorare sul piano dell’intenzione delle persone, ovvero raccogliere la loro attenzione sia nel momento in cui stanno cercando attivamente informazioni su un prodotto o servizio – e su questo piano a mio avviso Google continuerà a dominare nettamente, sia attraendo la loro attenzione mentre sono impegnate su altro, per esempio sono connesse sui social attraverso le loro cerchie di amici. I social sono e rimarranno un luogo dove le persone passano buona parte della giornata, anchese con una bassa attenzione e una sempre minore propensione ad accettare messaggi pubblicitari.