Come aumentare le vendite passando da un’idea (scintillante) a un ideale

 
 

12 aprile, 2017 -

Molto spesso, quando incontro le aziende, quando cerco di capire quale sia l’obiettivo che mi viene chiesto di raggiungere – in sostanza il vero motivo per cui sono stato chiamato – la risposta è “per aumentare le vendite”. Altre volte, l’obiettivo è raggiungere nuovi clienti.
Immancabilmente, un brivido scorre lungo la mia schiena. Non perchè la sfida non mi piace, o perchè temo di non essere in grado di farlo, ma perchè penso che le motivazioni avanzate non siano in realtà degli obiettivi, ma delle conseguenze. Ci siamo tutti accorti che il mondo sta evolvendo molto rapidamente, probabilmente il nostro modo di pensare non sempre è al passo con i tempi. Viviamo negli schemi del passato – è nell’ordine naturale delle cose che sia così – in cui l’economia era ovunque in forte crescita e bastava aprire un’attività, svegliarsi la mattina e aprire una saracinesca per iniziare a vendere.
Ma il mondo di oggi non funziona più così. Le persone sono profondamente cambiate, qualcuno dice che c’è anche la crisi, anche se non credo a questa scusa. Siamo tutti diventati consumatori più attenti ed esigenti, l’internet ci è entrato ormai nelle ossa e sappiamo – più o meno – farne buon uso. Il concetto di target è entrato in crisi, se proviamo ad eliminare questa parola cambierà l’atteggiamento progettuale del modo di porsi nel mercato: in una società fluida, che favorisce sempre più lo scambio di informazioni e la condivisione di prodotti e servizi, assume minor senso scegliere un target per la propria attività di comunicazione. I consumatori comunemente intesi non si riconoscono più nelle classificazioni socio-demografiche comunemente intese. Piuttosto, diventano membri di “tribù” che rivelano il loro senso di appartenenza a una identità comune. Oggi i mercati richiedono un atteggiamento innovativo, un’attitudine diversa di essere presenti, di proporsi ai clienti, di raccontarsi. Un paradigma dove l’ascolto viene prima di tutto, favorito dalla presenza sempre più pervasiva di social network e occasioni di conversazioni online democratiche.
Ecco come il bisogno di raggiungere nuovi clienti si è trasformato in “come voglio che le persone si sentano quando entrano in contatto con il mio prodotto/servizio”. Dobbiamo riuscire a tracciare e sostenere un’inversione di rotta nella comunicazione e nella pubblicità, passando dalle un’idee (scintillanti) agli ideali, facendo in modo che il brand prenda una posizione (e non si proccupi solo di posizionamento) facendo sì che  il portato di valori dell’azienda diventi il portato di valore della persona. Se ci poniamo queste domande, la pubblicità si trasformerà in un oggetto sociale, in grado di suscitare un’ampia gamma di emozioni, purché genuine. L’atto comunicativo, allora, parte da un’operazione di ascolto del mondo, a cui fa seguire una messa in scena della verità: i migliori racconti pubblicitari sono quelli che intrecciano le loro trame a partire dagli aspetti più autentici dell’identità di un brand. Dovremmo allora essere in grado di muovere emozioni, facendo intrecciare il destino del brand con il destino delle persone. In questo modo le persone andranno verso il brand con una relazione empatica, non guidata dal prezzo. Cioè verranno raggiunte, non si faranno comprare. Allora, il brand potrà vivere sui canali social non facendo pubblicità – che non funziona mai – ma entrando nelle conversazioni che riguardano gli acquisti. E facciamo attenzione, perchè il 70% delle nostre conversazioni riguardano ciò che acquistiamo. Se i brand impareranno a tirare a sé il pubblico (pull, non push) – stimolando l’affezione e la fidelizzazione – e si concentrano molto meno in messaggi utili per “farsi comprare” (push), forse anche il mondo diventerà un po’ più bello.
Siamo ancora convinti che l’obiettivo di un progetto di comunicazione possa essere raggiungere nuovi clienti?

[contenuti liberamente tratti dall’intervento di Paolo Iabichino della Ogilvy & Mather presso al Tipoteca di Cornuda, il giorno 26 Gennaio 2017. A proposito, c’era anche Ferena, che ha preso appunti meglio di me in questo suo post]